医療広告ガイドライン

医療広告ホームページガイドライン

ガイドライン
その際、医療機関のウェブサイト等についても、他の広告媒体と同様に広告可能事項を限定することとした場合、詳細な診療内容など患者等が求める情報の円滑な提供が妨げられるおそれがあることから、一定の条件の下に広告可能事項の限定を解除することとしている。 医療広告ガイドライン 第1「広告規制の趣旨」の1「医療法の一部改正について」より

なぜ?

広告の定義

法第2章第2節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。

なお、①でいう「誘引性」は、広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断することとし、例えば新聞記事は、特定の病院等を推薦している内容であったとしても、①でいう「誘引性」の要件を満たさないものとして取り扱うこと。ただし、当該病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談については広告に該当すること(その上で省令第 1 条の 9 第 1 号の規定に基づき禁止されること)。また、②でいう「特定性」については、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当するものであること。

2つの条件とは?

  1. 誘引性
  2. 特定性

である。それぞれの意味は、

誘引性患者を集める意図があること
特定性その医院や医師を特定できること

患者を集めようとしていて、しかもその医院や医師がわかるのであれば、集客につながるから広告と見なすということ。

誘引性について

医院HPの「体験談」は該当する

特定性について

実質的に広告と判断されるもの

2 実質的に広告と判断されるもの

広告規制の対象となることを避ける意図をもって外形的に上記1の①及び②に該当することを回避するための表現を行う者があることが予想される。しかしながら、例えば、

ア 「これは広告ではありません。」、「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません。」との記述があるが、病院名等が記載されている

イ 「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」といった表示をしているが、住所、電話番号及びウェブサイトのアドレス等から病院等が特定可能である

ウ 治療法等を紹介する書籍、冊子及びウェブサイトの形態をとっているが、特定(複数の場合も含む。)の病院等の名称が記載されていたり、電話番号やウェブサイトのアドレスが記載されていることで、一般人が容易に当該病院等を特定できる等のような場合には、実質的に上記1に掲げた①及び②の要件をいずれも満たす場合には、広告に該当するものとして取り扱うことが適当である。

また、新しい治療法等に関する書籍等に「当該治療法に関するお問い合わせは、○○研究会へ」等と掲載されている場合のように、当該書籍等では直接には、病院等が特定されない場合であって、「当該書籍は純然たる出版物であって広告ではない。」等として、広告の規制の対象となることを回避しようとする場合もある。

この場合であっても、連絡先が記載されている「○○研究会」や出版社に問い合わせると特定の医療機関(複数の場合も含む。)をあっせん等していることが認められる場合であって、当該医療機関が別の個人や出版社等の団体を介在させることにより、広告規制の対象となることを回避しようとしていると認められる場合には、これらは、いわゆるタイアップ本やバイブル本と呼ばれる書籍や記事風広告と呼ばれるものとして、実質的には、上記1の①及び②に示したいずれの要件も満たし、広告として取り扱うことが適当な場合があるので十分な留意が必要である。

加えて、患者等に広告と気付かれないように行われる、いわゆるステルスマーケティング等についても、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなど、実質的には上記①及び②に示したいずれの要件も満たし、同様に広告として取り扱うことが適当な場合があるので十分な留意が必要である。

第2「広告規制の対象範囲」の1「広告の定義」より

ア:「これは広告ではありません」

イ:「具体的な病院名は記載できません」

といっても、住所や電話番号、URLから特定できるならアウト

ウ:「治療法に関する純粋な書籍」

といっても、書籍の中に病院を特定できる連絡先などがあればアウト。

書籍の中に病院を特定できる情報がない場合

タイアップ本・バイブル本・記事風広告

これらも上記と同様にアウトの可能性がある(広告として取り扱う)。

ステルスマーケティング(ステマ)

これもアウトの可能性がある(広告として取り扱う)。

(5) 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談

省令第1条の9第1号に規定する「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘引を目的として紹介することを意味するものであるが、こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療に関する広告としては認められないものであること。

これは、患者の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない。

なお、個人が運営するウェブサイト、SNS の個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しないこと。